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Alexander Pfriem

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Strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse

in Industrieunternehmen

Märkte, Kunden und Wettbewerber systematisch untersuchen


Ausgangssituation und Herausforderungen für Industrieunternehmen

Steigende Wettbewerbsintensität in Kernmärkten, kürzere Produktlebenszyklen, aufziehende, disruptive Technologien und höhere Kundenanforderungen: Diese und ähnliche Treiber stellen zahlreiche Industrie- und Zulieferbetriebe immer mehr vor die Herausforderung, sich intensiver mit Markt, Wettbewerb und Kundenanforderungen zu beschäftigen.
Sei es für die Erschließung eines neuen Marktes, die eigene strategische Ausrichtung des Unternehmens oder auch zur Unterstützung laufender Vertriebsaktivitäten – strategische Markt- und Wettbewerbsanalysen werden auch im Industriebereich zunehmend als Mittel eingesetzt, um im Markt erfolgreich zu agieren.

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Die Möglichkeiten, belastbare Informationen zu Märkten, Kunden und Wettbewerbern auch im Industriebereich zu beschaffen, sind gleichzeitig in den letzten Jahren rasant gestiegen. Die Datenmengen, die uns heute bei der Bewertung von Märkten und Unternehmen zur Verfügung stehen, wäre so vor einem Jahrzehnt noch kaum denkbar gewesen: Unternehmen kommunizieren heute über zahlreiche Kanäle nach außen und bieten dem Analysten die Möglichkeit, auf eine deutlich breitere Datenbasis zurückzugreifen. Effiziente Tools und Datenbanken bieten auch im Industriebereich schnellen Zugriff auf aktuelle und belastbare Informationen zu Wettbewerbern, Kunden und Märkten. Spezialisierte Institute erstellen Marktberichte und Branchen und Trends.

Diese Datenflut stellt viele Industrieunternehmen zugleich vor die große Herausforderung, die relevanten und richtigen Informationen zu filtern und daraus strategische Implikationen und Handlungsschritte für das eigene Unternehmen abzuleiten.


Die strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse – Fünf Erfolgsfaktoren

Aus der Erfahrung von mehr als 300 durchgeführten Markt- und Wettbewerbsanalysen für Industrieunternehmen zeigen sich einige wichtige Erfolgsfaktoren:

  1. Klare Marktdefinition und -segmentierung: Eine präzise Abgrenzung und Strukturierung des zu untersuchenden Marktes ist die Grundvoraussetzung für die nachfolgende Analyse. Abgegrenzt werden Märkte beispielsweise hinsichtlich Produkt, Materialien und Technologien, Anwendungen und Regionen. Nur wenn hier ein präziser Rahmen festgesteckt wird, kann auch dieMarkt- und Wettbewerbsanalyse zielgerichtet und effizient gestaltet werden.

  2. Präzise Vorstrukturierung: Häufig sieht man in der Praxis ein ungeplantes „Darauflosrecherchieren“. Getreu dem Motto „ich lasse mich einfach treiben“ fehlt eine systematische Abfrage aller relevanten Quellen. Die Folge sind lückenhafte Informationen, hoher Zeitaufwand und häufig auch wenig belastbare Quellen. Um wirklich valide Informationen zur Planung einer Unternehmensstrategie, eines Markteintrittes oder einer anderen strategisch relevanten unternehmerischen Maßnahme generieren zu können, ist systematisches Herangehen erforderlich. Vorab zu definieren sind beispielsweise im Detail die zu erhebenden Informationen (inhaltliches Konzept) sowie die für die Recherche heranzuziehenden Quellen, Datenbanken, Tools und Keywords (methodische Konzept). Die Vorab-Planung dieser Schritte spart erfahrungsgemäß bei der späteren Abarbeitung einer Markt- und Wettbewerbsanalyse viel Zeit und stellt aussagekräftige, qualitativ hochwertige Ergebnisse sicher.

  3. Nutzung einer breiten Quellen- und Toolbasis: Die reine Nutzung öffentlicher kostenfreier Quellen und freier Suchmaschinen wie Google birgt das große Risiko, dass wirklich relevante Informationen verborgen bleiben. Gerade im Industriebereich sind nach unseren Erfahrungen 50% oder mehr der strategisch relevanten Daten nicht über freie Suchmaschinen verfügbar. Eine belastbare Markt- und Wettbewerbsanalyse basiert daher auf einer systematischen Auswertung einer breiten Quellenbasis und beziehen spezialisierte Tools wie Unternehmensdatenbanken, Fachpressedatenbanken, Geschäftsberichts-Datenbanken, Investor Relations Dokumente und weiterer Spezialwerkzeuge mit ein. Auch „Social Media“ Tools liefern zwischenzeitlich im Industriebereich interessante Zusatzinformationen im Rahmen einer Markt- und Wettbewerbsanalyse.

  4. Miteinbeziehung von Expertenwissen: Sekundärquellen, die über eine Desktop-Recherche zugänglich sind, stellen Basisinformationen zu Märkten, Unternehmen und Trends zur Verfügung. Diestrukturierte Auswertung dieser Informationen ist die Basis einer Markt- und Wettbewerbsanalyse. In der Regel reicht die reine Auswertung von Sekundärquellen aber nicht aus, um gerade in technologisch anspruchsvollen Märkten oder bei zukunftsgerichteten Fragestellungen zu befriedigenden Antworten zu kommen.  Experteninterviews mit Kunden, Marktteilnehmern, Lieferanten, Instituten, Universitäten oder anderen geeignetenGesprächspartnern helfen, detailliertere, aktuellere und belastbarere Markt- und Wettbewerbsanalysen durchzuführen. Die Aussagen dieser Gesprächspartner helfen, die Sekundärdaten zu verifizieren, Informationslücken zu füllen und die Analyse auf ein breites Fundament zu stellen.

  5. Erfolgreiche Vermittlung der Informationen: Nicht selten landen Markt- und Wettbewerbsanalysen, die mit viel Mühe und Zeitaufwand angefertigt wurden, in der Schublade und werden nicht weiter verwendet. Hauptgründe dafür sind zwei Punkte: Einerseits fehlt bei vielen Analysen in der Praxis die Übersetzung der Markt- und Unternehmensinformationen in strategisch relevante Implikationen und Handlungsempfehlungen für das Unternehmen. Es werden zwar große Datensammlungen angelegt, die Zusammenführung in prägnante Aussagen und die Ableitung von konkreten Schritten für das eigene Unternehmen unterbleibt aber. Andererseits sieht man in der Praxis auch immer wieder eine mangelhafte Vermittlung und Diskussion der Ergebnisse im Dialog mit allen relevanten Stakeholdern. Nur wenn die erarbeiteten Ergebnisse der Markt- und Wettbewerbsanalyse intensiv mit allen Projektbeteiligten in Form von Workshops und persönlichen Gespräch diskutiert werden, kommen die Aussagen auch in den Köpfen der Beteiligten an und werden dort in die unternehmerische Praxis transferiert.


Seminar zur strategischen Markt- und Wettbewerbsanalysen in Industrie und B2B


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Für Geschäftsführer sowie für Fach- und Führungskräfte von Industrieunternehmen (Markt- und Wettbewerbsforschung, strategisches Marketing, strategische Unternehmensplanung, Vertrieb, Produkt-Management, Assistenz der Geschäftsführung) bietet MEYER INDUSTRY RESEARCH in Zusammenarbeit mit Vogel Seminare ein spezialisiertes zweitägiges Seminare zur strategischen Markt- und Wettbewerbsanalysen in Industrieunternehmen/ im B2B-Bereich (Business to Business).

Das Seminar konzentriert sich dabei auf die Besonderheiten einer strategischen Markt- und Wettbewerbsanalyse in industriellen Märkten. Der Seminarleiter Matthias Meyer, Gründer und Geschäftsleiter von MEYER INDUSTRY RESEARCH in München vermittelt einen systematischen Vorgehens-Rahmen für die Konzeption solcher Analysen in komplexen Märkten. Der Kurs stellt zudem alle wichtigen Tools und Recherchewerkzeuge vor, die für die Beschaffung von Markt- und Wettbewerbsinformationen in anspruchsvollen internationalen Marktanalysen genutzt werden können.


Über den Autor:


Matthias Meyer gründete 2005 die Unternehmensberatung MEYER INDUSTRY RESEARCH in München und ist seitdem für die Geschäftsleitung des Unternehmens im Bereich Marktanalyse zuständig. Nach seinem Studium an der Universität Eichstätt war Matthias Meyer als Consultant bei einer führenden europäischen Strategieberatung tätig.



Seminar-Empfehlungen:

Wie Sie Ihre Markt- und Wettbewerbsanalyse im industriellen Bereich sinnvoll planen und welche Informationsquellen für die Recherchen zur Verfügung stehen, erfahren Sie in folgendem Seminar:


Strategische Markt- und Wettbewerbsanalyse (Market Intelligence) für Industrieunternehmen

Besonderheiten, Konzeption, Analysen, Tools

Rainer Michaeli
11.03.2019 - 12.03.2019 Würzburg
01.07.2019 - 02.07.2019 Köln
15.10.2019 - 16.10.2019 Stuttgart
09.12.2019 - 10.12.2019 Hamburg
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